Parmi tous les plats que vous proposez, certains cartonnent tandis que d'autres sont à la traîne. La technique de menu engineering permet de mieux cerner les performances des uns et des autres et d'améliorer le rendement de votre établissement. Luuk Stijnen de Horeko nous y initie.
En tant que restaurateur ou frituriste, vous avez sans doute une image assez précise des plats et recettes qui plaisent le plus à votre clientèle. Mais savez-vous ce qu'ils vous rapportent réellement ? Et comment améliorer le rendement de votre menu ? La technique de menu engineering vous permet d'en réaliser une analyse approfondie… qui peut déboucher sur certaines surprises.
"Le plat le plus rentable n'est pas nécessairement celui que les clients commandent le plus souvent"
Luuk Stijnen
Le menu engineering sert à évaluer les performances de chaque plat présenté à la carte ou sur le menu. La performance est calculée en tenant compte de la marge bénéficiaire brute ainsi que du nombre de ventes.
Pour faire simple, cette technique d'analyse (qui emploie le tableur Excel) permet de déceler quelles recettes fonctionnent bien, et surtout lesquelles ont un potentiel de progression. Le résultat classe chaque plat selon 4 catégories : Champion, Best-seller, Roupilleur, Toquard.
Cette analyse est édifiante. "Les restaurateurs ont souvent tendance à considérer comme champions les plats qui se vendent le mieux", affirme Luuk Stijnen. "Mais si leur marge bénéficiaire brute est faible, ce n'est pas grâce à cela que l'affaire tournera. L'analyse effectuée par le menu engineering permet de mieux interpréter les chiffres de ventre, de prendre des mesures adéquates et d'élaborer un plan d'entreprise idéal."
Champion : Un plat reçoit le titre de champion parce qu’il est très souvent commandé par la clientèle et génère une marge bénéficiaire brute élevée. C'est donc une véritable star de votre restaurant, friterie ou établissement horeca.
Best-seller : Ce plat est très populaire auprès de la clientèle, mais sa marge bénéficiaire est modique. En général, il ne contribue pas beaucoup à la marge bénéficiaire brute totale de l’établissement.
Roupilleur : Ce plat est intéressant pour son potentiel. Il n'est pas commandé très souvent par les clients, mais sa marge bénéficiaire brute est élevée.
Toquard : Ce plat a une marge bénéficiaire brute aussi faible que sa fréquence de vente. Un toquard contribue très peu à la marge bénéficiaire brute totale.
Après l'analyse vient le temps de l'action. En répartissant les plats dans les 4 catégories précitées, vous pouvez déterminer quelles actions spécifiques il faut prendre en vue d’améliorer le rendement de votre menu.
Un champion est un plat très précieux pour votre enseigne. Il vaut certainement mieux ne rien y changer, sauf si une raison l’impose.
Tuyau : utilisez vos champions pour composer des menus deals irrésistibles. Comme ces recettes plaisent beaucoup, c'est à vous d'en profiter.
Il n'est plus nécessaire de faire la publicité des best-sellers, puisque les clients les apprécient beaucoup. Le seul ennui, c'est qu'ils vous rapportent trop peu.
Tenez toutefois compte de l'avertissement de Luuk : "La majoration des prix est un processus délicat, qu'il faut faire seulement avec certains plats, et pas trop souvent. C'est justement l'un des mérites du menu engineering : détecter les faiblesses des plats pour savoir exactement quelles mesures prendre."
Les roupilleurs sont des plats que vous ne vendez pas fréquemment, mais qui vous rapportent assez bien. Il y a du profit à saisir :
Ces plats contribuent peu aux finances de votre établissement, mais ce n'est pas une raison pour les négliger :
Attention : un menu ne se compose pas seulement de champions. Souvent, plusieurs raisons réclament de maintenir tel ou tel plat, par exemple à l’intention des végétariens ou pour répondre aux besoins d'un régime spécifique.
Luuk le confirme : "Il ne faut surtout pas enlever tous les toquards de la carte ! Imaginons le cas d'un restaurateur spécialisé en croquettes. Ce n'est pas parce que l'une d'entre elles se vend peu qu'il faut la bannir. En effet, quand on est spécialiste, on se doit de proposer un assortiment assez large. Songeons aussi aux variantes végétaliennes : elles ne comptent pas parmi les championnes pour l'instant, mais il y a fort à parier que cela évolue. Il y a 30 ans, le cas s’était déjà produit avec les variantes végétariennes, et maintenant les gens ne peuvent plus s'en passer. Le comportement du consommateur est de plus en plus raisonné et cela exige de lui proposer des alternatives 100 % végétales aussi."
Luuk a pris la peine de répondre à quelques autres questions.
"Il faut surtout connaître le prix de revient et les statistiques de vente. Sachant cela, vous pouvez facilement répartir les plats dans 4 catégories, interpréter les chiffres et prendre les mesures ad hoc. Le menu engineering est surtout utile aujourd'hui, avec la flambée des coûts du personnel et de l'énergie. Si cette technique contribue à améliorer votre rendement, vous pourriez investir le surplus bénéficiaire dans l'amélioration de l’établissement : achat de nouveau mobilier, tenues pour le personnel, équipements de terrasse, peinture murale… Tout qui contribue à son tour à améliorer le ressenti du client."
"La plupart des restaurateurs n'ont que des louanges à formuler à propos du menu engineering. Ce processus évite en effet de devoir prendre des décisions basées sur l'instinct. Ici, l'analyse est étayée par des chiffres. Or mesurer, c'est savoir. À côté de cela, il faut aussi entendre l'avis du client, car cela demeure important.'
Envie d'en savoir plus à propos de menu engineering ? Consultez la page horeko.fr.
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